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【央视新闻客户端】
新浪财经“酒价内参”重磅上线 知名白酒真实市场价尽在掌握
“禁酒令”对行业的影响深远,其隐性地推动着酒业进入新的调整周期,即相对微利周期、新需求更迭周期以及新品牌崛起周期,因此,高质量发展成为企业破局的关键。
与此同时,白酒行业加速进入新一轮淘汰周期,如同上个“黄金十年”中模仿但未存活下来的酒企,如同酱酒热后的仁怀板块(退潮和泥沙俱下时率先出现不确定性),如同团购消费场景的突然转场等,近期,笔者与团队持续跟踪了酒业“禁酒令”后的发展轨迹。
畅销产品率先修复,头部企业强者恒强
通过市场走访我们发现,大商抛售现象基本结束,主流、畅销产品率先修复,酒企出现强者恒强的现象。
自8月以来,各省份均出现大商主动抛售现象,抛售多以一线名酒为主,主流大单品、高端单品占比在7成以上。省酒品牌及其主打单品抛售情况较少,相对稳定(多以终止合作的经销商清盘为主)。价格方面,一线名酒和主流产品的价格下滑趋于稳定;二线名酒,尤其是全国性大单品、二线酱酒价格仍出现下滑(400元档、700元档价格出现断崖式下行);大众档位价格或已触底,但清库存的产品除外。
大商通常具备雄厚的实力和良好的心态;区域酒企经销商虽不具备雄厚的实力,但多是长期经营者;投机性经销商、机会性经销商、其他中间商,恰恰没有实力也不具备行业心态。一线名酒在跌破大商内部心态价格后,多数大商会选择停止出货,存为老酒进行保值操作。因此,一线名酒受大商端的冲击来得快,但恢复得也相对较快。相反,处于不良周转、急于变现等情况的经销商,则会出现大面积亏损。
名酒与区域酒企关联着区域头部的经销商、合作伙伴,当前,各酒企都在积极行动,多数头部经销商会选择信任厂家,与厂家一同解决问题。在信息大爆炸的当下,信心比黄金更重要。
圈层化消费与场景细分深化
高端消费群体总量的减少,对高端产品的影响力还在放大,高端消费短时间内难回原点。
高端消费受“禁酒令”的影响还在持续,高端消费的场所、场景还未完全恢复。另外,高端消费群体出现资金链断档者、收缩消费者居多,消费习惯短期内难以恢复,更有改变的可能性。
高端消费群体出现的波动和变化,给靠“高利润、高流水”这一类型的经销商造成经营困难,其中,信用型消费更是造成名烟名酒商应收账款增多,跑单风险同样在加大。
通过多地市场走访我们发现,“工程类、大型企业类团购经销商”业绩下滑明显,资金链压力大,出现问题者居多;小微型团购经销商受市场风险影响相对较小,调整较快,多数采取“小批量、高周转、现金结算”等策略,目前正在恢复与转型;贴牌或自运营品牌经销商则出现极端现象,好的企业的业务出现逆势增长,差的企业则出现产品无动销或动销慢,且无合适的发展方向的情况。
高端消费群体的波动,对于高端白酒产品的影响比较明显。高端产品由于量小、金额大、流通性高、群体固定,其目标消费群体的波动,直接影响到诸多知名酒企(除茅台外)下一阶段的“高端产品营销策略”,本质上是对高端白酒的消费场景进行升级,因此,高端消费场景必将出现分化、细分和新的聚焦。
餐饮渠道和商务性消费持续复苏
中高档酒店“对外摆摊”已经有几个月了,有意思的是,“外摆”也很内卷,三分之一的中高档餐饮做做样子就不了了之了,三分之一的酒店还在持续开展,还有三分之一的酒店经过外摆引流后(生意火爆)开通了大众餐厅,都在寻求新的出口,也淘汰了部分餐饮门店。
中高档餐饮停业、歇业、调整潮已经接近尾声,优胜劣汰后对存量市场是有益的。中档餐饮群体的生意已经好转,其阶段性恢复是中档产品、大众档产品消费恢复的晴雨表。
从竞争维度看,目前,整体酒水市场仍然处于存量领域,但商务性消费正日渐复苏,对酒水的需求出现明显上升,预计在春节之前会迎来一波商务需求的新高潮。
年轻人正成为消费市场的主导型力量
“禁酒令”下,大众消费在缓慢增长,悦己和悦己场景赛道,或将成为90后、00后的新消费需求。
当前,社会力量在进行承接,人们的消费习惯正在发生改变,不是年轻人不喝白酒了,而是消费场景不同了,个人消费、独自消费和具有“悦己主张的悦己场景”均呈现增长趋势。
“禁酒令”潜在加速了大众消费,也推动了“悦己消费情绪的释放”,在需要个性和自由的新生代群体中,越来越受舆论的追捧。这是一股新的社会力量,能否成型,目前还未知,但是值得酒企认真对待。
2025年很残酷,既考验酒企、酒商的实力,但更需要其靠实力来取得市场的话语权。
当前,“禁酒令”仍然处于发酵阶段,需要重视。“禁酒令”打断了诸多酒企“2025年的发展规划、销售目标以及下一阶段的持续性工作”,如高端消费、团购营销套路、高端品牌传播战略等,这些优秀案例和经验是酒企的发展成果,需要承接。未来,酒企在酒业历史中的这些优秀经营成果,需要在“新竞争”中进行升级,便于推进企业进行“新等级跨越”,这也是一种新的机遇。(作者系联合咨询总经理)
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